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giovedì 27 settembre 2012

Parah & Epicfail: nude riflessioni.

 
Una scelta, spacciata per pubblicitaria, suscita nel giro di pochi giorni 3232 commenti, fra cui molte delusioni e altrettanti insulti.

Ormai è chiaro, almeno per gli esperti di comunicazione e web 2.0: il presidio della rete non è un gioco da ragazzi, non è luogo di amenità a tutti i costi, non è posto dove una qualsiasi giustificazione vale il perdono. Fra le righe avrete già compreso che mi sto riferendo all'ultimo "palo" mediale preso in piena fronte da Parah. 
Ma per tutti i fallimenti e per tutte le piccole e grandi cadute resta sempre qualcosa di buono da raccogliere. 
Questo capitombolo mi ha dato la motivazione a riflettere ancora una volta sul mondo dei social media e quello della comunicazione e sulla necessità, sempre più viva e sempre più sentita, di integrare questi mondi affinché possano convivere e rispettarsi.
I social media hanno infatti principi e regole, la trasparenza fra le più importanti, ma anche la comunicazione ne ha e andrebbero rispettati. 

Facciamo un piccolo passo indietro e datemi il permesso di riferirmi a questa brand con il termine di "Signora", capirete il perché fra le righe di questo post.
Solo per coloro che non sapessero chi è Parah ecco una brevissima descrizione: 
si tratta di una "Signora" del nord Italia (Gallarate Varese) nata ben 62 anni fa.
Grazie al suo piglio e al buon fiuto per gli affari, la "Signora" si è guadagnata un'ottima fama affermandosi nel mondo dei costumi da bagno e dell'intimo, trasformando una realtà artigianale in un'impresa internazionale.

Ma perchè Parah si è trovata improvvisamente nell'occhio del ciclone? Cos'è accaduto realmente? 
Ecco una sintetica ricostruzione:
Luogo/Evento: Milano Fashion Week
Brand: Parah - nuova collezione estate dell'anno prossimo
Celebrity: invitate a sfilare con i bikini Parah Raffaella Fico, Elisabetta Gregoraci, Melissa Satta e Nicole Minetti.

Come credo tutti sapranno, la Minetti è Consigliere Regionale della Lombardia (part time), poi quando ne ha voglia si prende anche il tempo di fare la modella per noti brand.
Come credo tutti sapranno, la Minetti non ha una buonissima reputazione, ma non è questa la sede per approfondire, questa è la sede per le 3+1 nude riflessioni:

Posizionamento
Una formula magica fatta di tutti i significati che un brand costruisce nel tempo a partire dalla qualità o unicità del servizio o prodotto. 
Non importa se l'awareness è in calo, se le vendite non vanno come vorreste, problema peraltro comune in questo momento a moltissime altre realtà internazionali; quello che conta è che mai come oggi la coerenza e l'equilibrio rappresentano capi saldi sempre più importanti nella vita delle persone. Quello che conta è che se hai costruito e creato un unico posticino nella mente delle persone allora non puoi virare con violenza.
Il cambio di direzione è contemplato nelle strategie di comunicazione e si chiama riposizionamento, ma dev'essere traghettato sulla nave del buon senso, costruito passo dopo passo se non altro perché implica ridefinizione dei valori e dei significati che la marca intende trasferire ai propri fans, implica lasciare il tempo,  alle persone che sono affezionate al brand, di sposarne i nuovi valori.
Scegliere Nicole Minetti come ambasciatrice e rappresentante di Parah ha rappresentato un salto troppo lungo e i fans, come anche colore che probabilmente prima di questa vicenda non lo erano, si sono fatti sentire con forza sui social.

Ogni azione, ogni relazioni intrapresa contribuisce ad arricchire, nel bene e nel male, il posizionamento del brand; se è vero che Parah fino ad oggi ha scelto persone normali per le campagne di comunicazione (cito parte del loro scritto su FB "spesso i nostri modelli non hanno ottenuto l’attenzione sperata, ancora meno se i testimonial sono ragazzi e ragazze scelti tra la gente comune") allora è anche vero che per la sfilata di Milano la scelta della Minetti si è rivelata dirompente ma in senso negativo, perché contrasta con la patina di Signora che il brand si è costruito sino ad oggi.

La paura è nemica del controllo
Di fronte all'affermazione: "abbiamo sfruttato l’attenzione mediatica che circonda la figura di Nicole Minetti per rompere gli schemi e ottenere la Vostra attenzione" mi sovviene la figura del figliolo che tornando a casa da scuola racconta ai genitori di aver mandato "in culo" la maestra. 
E noi sappiamo perché l'ha fatto!!! Ovvio per attirarne l'attenzione.
E come reagirebbe un genitore di fronte ad una tale marachella?
Questo comportamento non è conforme ad una marca seria come fino all'altro ieri pensavo fosse Parah. 
Non posso ancora credere che il team di marketing e comunicazione di Parah abbia preso una decisione così avventata, evidentemente tattica e dettata dalla paura. 
E' come aver improvvisamente scoperto la "Signora" con le mani nella marmellata; immagino che un certo imbarazzo lo provi.
Già da più parti si ode l'accorata richiesta di scuse, come potete leggere sul blog di Paolo Iabichino.
E noi siamo qui pronti a vedere se ciò accadrà.

Trasparenza 
Ecco uno dei principi che preferisco del web e dei social media. 
Chi sta in rete non deve mentire altrimenti qualcuno potrebbe smascherarlo ... e allora la figuraccia sarebbe di portata ancor più devastante.
Davanti all'affermazione  "ma al giorno d’oggi l’unico modo per colpire l’attenzione sembra essere quello di stupire e creare scandalo" reagisco affermando.. beh signori questa è il classico verbatim da riunione anti-crisi agenzia di p.r./cliente dove si dicono certe cose ma quelle certe cose non escono e non devono uscire da quella stanza.
Capisco la volontà di rispettare la regola della trasparenza a tutti i costi ma attenzione anche qui dovrebbe prevalere il buon senso.. oppure no?

L'inganno sociale
Non si spaccia un clamoroso fallo con una finta finalità sociale... non prendiamoci in giro.
Quando sulla pagina FB di Parah leggo: 
"Una scelta pubblicitaria che non convincerà tutti i nostri fan. In questo modo però abbiamo ottenuto un risultato positivo: l’attenzione che le ragazze del Parah Online Contest ed il loro impegno meritano" mi convinco sempre più che si stanno arrampicando sugli specchi; che non solo si sentono obbligati a dichiarare le logiche che sottostanno le loro scelte (sbagliate) ma che stanno infamando il mondo della comunicazione e quello della pubblicità parlando di "scelta pubblicitaria".
Vorrei rinominare questa come "scelta suicida" che si addice di più.
Non trovate? 
Mi dispiace Signora Parah, lei che è sempre stata così "scicchetosa", da oggi dovrò collocarla nella galleria delle follie.

Se poi ci soffermiamo sul compenso che Parah avrebbe riconosciuto alla Minetti (per leggere alcune chicce seguite twitter #parah #epicfail, ne troverete delle belle) allora il termometro della vergogna potrebbe raggiungere livelli inaspettati.

Insomma questa vicenda ha suscitato un mix fra sdegno personale e offesa professionale. Se anche voi vi sentite in qualche modo offesi, allora fate sentire la vostra voce.

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