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domenica 29 aprile 2012

Share of social dialog: il nuovo vantaggio competitivo

Hai notato come negli ultimi mesi l'onda lunga del customer engagement  on line sta influenzando le attività di un numero sempre più crescente di marche e prodotti?
Il fenomeno è oggi in piena espansione ma già da alcuni anni i così detti adottatori precoci - per mutuare il concetto di diffusione delle idee di R. Moore - hanno integrato progetti di consumer engaging on line nella loro strategia di marketing.
Il customer engagement consiste nello sviluppo di interazioni e conversazioni fra persone e prodotti oppure brand, allo scopo di costruire relazioni a lungo termine.

Perchè oggi il tema della relazione con il consumatore riveste un'importanza strategica?

La risposta è semplice: ieri come oggi l'obiettivo per qualsiasi attività imprenditoriale sta nell'appropriarsi di un certo vantaggio competitivo e questo, rispetto al passato, sembra riassumersi in una parola chiave: share of social dialog.

E' qui che entrano in gioco le relazioni.

Per comprendere il significato di share of social dialog facciamo un veloce passo indietro attraverso alcuni concetti chiave che influenzano i processi di consumo.
Quando un'impresa lancia una campagna di comunicazione di un prodotto nuovo o esistente le prime barriere con cui si scontra sono fondamentalmente tre:

a) quantitativa -> volume dei messaggi
b) qualitativa -> tipologia del messaggio 
c) temporale -> scarsità della risorsa tempo

E' noto che l'attenzione nelle persone tende a decrescere all'aumentare del volume di stimoli e messaggi  a cui sono sottoposte nell'arco di un giorno.
E' altresì di pubblico dominio che l'essere umano tende a filtrare e ricordare maggiormente quei messaggi che non sono contrastanti con il proprio sistema di credenze e atteggiamenti (meccanismo noto come memorizzazione selettiva).

Il cervello è in grado di acquisire un numero notevole di informazioni quotidianamente; 
se giudicate poco interessanti o se non rispondono ad un bisogno corrente queste verranno miseramente skippate; altre invece entreranno a far parte della memoria in attesa di essere ripescate al momento opportuno.
La pubblicità a suo tempo ha messo in pratica numerosi sistemi finalizzati ad eludere i meccanismi di cui sopra, ma sappiamo che oggi questi sistemi non godono della stessa fortuna.

In un mondo caratterizzato da overwhelming dei messaggi  e dove la risorsa tempo è sempre più scarsa qual è la strada da percorrere per guadagnare share of social dialog e gettare le basi del successo futuro di un brand?
Osservando i così detti adottatori precoci - celebri brand che operano nel mercato italiano - una chiave sembra esistere; mi riferisco all'attivazione di un processo di comunicazione one to one che permette di guadagnare una posizione di vantaggio nella mente del consumatore che la ricorderà al momento opportuno, quel momento che coincide con l'emergere del bisogno che il brand stesso è chiamato a soddisfare.

La nuova sfida per chi opera nel mondo della comunicazione e del marketing non è tanto quella di costruire un posizionamento distintivo rispetto ai competitors (questo è ormai scontato) ma è di guadagnare un buon livello di share of social dialog.
Essere al centro delle conversazioni e del dialogo delle persone significa avere maggiori opportunità di essere ricordati al momento opportuno...quando il bisogno emerge....ricordate?
Maggiore è la quota di interazioni e menzioni posseduta maggiori saranno le probabilità di essere ricordati.
L'attivazione del processo one to one fa si che le persone si affezionino alla brand o al prodotto generando le tanto auspicate conversions.

E' sufficiente guardarsi intorno! per le strade, sul web, in tv, sulla stampa ....o ascoltare la radio.... In questo preciso istante ciò che conta davvero, quasi più di ogni altra cosa,  è dialogare con chi apprezza il nostro prodotto anche se si tratta di una nicchia.

Insomma siamo ufficialmente entrati nell'era dell'umanizzazione della marca: non più distante entità che si serve dell'advertising classico per generare bisogni inespressi, ma amica, amica vera!
La nuova relazione fra brand e persone ha molto, anche se evidentemente non tutto,  in comune con i classici rapporti di amicizia:

# divertimento
# spensieratezza
# il consiglio in caso di bisogno
# il regalo nei momenti topici o il regalo inaspettato, quello generalmente più apprezzato
# la presenza (esserci quando gli amici hanno bisogno di noi).

L'amicizia significa non solo avere interessi in comune ma anche condivisione di progettualità; spesso accade che i fan si sentano così a loro agio nel dialogare con la marca da spingersi a suggerimenti e raccomandazioni dando così vita ad un processo di co- creazione con la stessa.
Perchè il confronto e il consiglio fra amici veri è necessario per la crescita e il miglioramento di entrambi :-)

Esiste un altro tema che probabilmente affronterò nei prossimi post: il rapporto di amicizia fra brand e persone può definirsi paritetico? E cosa accade se la brand "tradisce" l'amicizia del fan? L'errore è tollerato? E come si può riacquistare la fiducia?

E voi cosa ne pensate?










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