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mercoledì 4 aprile 2012

The golden path: a way to enhance value of research expenditure

Uno spunto imperdibile per massimizzare e incrementare il valore della spesa in ricerca che ogni grande azienda destina ogni anno alle brand.



Prendi un istituto di ricerche quotato....
fissa un obiettivo di indagine per comprendere chi, come, perché il vostro prodotto o servizio viene scelto oppure no rispetto a quelli dei competitors....
Analizza  i risultati e condividili con tutti i colleghi del marketing oltre che con il tuo capo....
A questo punto chiuditi in una stanza e pensa, pensa, pensa: "come posso sfruttare a vantaggio del mio prodotto i risultati raccolti con la ricerca"? 
Se non ti viene in mente nulla tutti penseranno che hai gettato il budget di ricerca fuori dal finestrino dell'auto!


E puff! finalmente ti viene!!!! L'idea!!


Decidi di rinfrescare il prodotto aggiungendo una salsa piccante, chiami gli specialisti del packaging e dai il brief per la creazione di una confezione più semplice per scartare il prodotto. Poi chiami l'agenzia di pubblicità e dai "l'ordine" di sviluppare un nuovo nome capace di comunicare al consumatore finale la vera grande novità della stagione e, tanto che sei dietro, domandi di pensare ad una campagnetta stampa, oppure radio molto più affine al tuo target di riferimento, o anche tutte e due!
Fai un ultimo check sul prezzo, la distribuzione, la marginalità del prodotto, e finalmente sei pronto lanciarti nell'universo degli uomini di marketing di successo.....
Il prodotto entra finalmente negli store con un look tutto nuovo, una ricettazione entusiasmante, una distribuzione formidabile, un posizionamento a scaffale di tutto rispetto; la stampa è presidiata, la radio spara a manetta il comunicato del tuo "bambino". 
Insomma, non manca nulla.


A distanza di una settimana dal lancio qualcosa non gira.... il prodotto non vende come ti aspettavi.... il tuo bonus è compromesso come anche il rapporto con la tua fidanzata che vede il prossimo volo per il Messico sfumare sotto i suoi occhi.
E allora pensi, pensi, pensi..... dove ho sbagliato? che cosa ho tralasciato? 


So che questo potrebbe sembrare l'incipit di un libro sul perfetto uomo di marketing, super stressato e ansioso di entrare nella Hall of Fame dei grandi managers; so anche che la risposta alla domanda del nostro protagonista, che a breve leggerete, potrebbe sembrare un poco riduttiva ma, in verità, è solo una delle risposte per il suo fallimento.
Ed ecco la ragione.
Il nostro amico ha fatto del suo meglio per monitorare, analizzare e trarre conclusioni ragionate sul suo obiettivo di marketing; ha speso molto denaro per far si che la sua impresa trovasse il successo che tanto sperava.
Ha coinvolto tutti gli attori del processo, non ha tralasciato nessuno, proprio nessuno.
In realtà si è dimenticato del destinatario del prodotto. Attenzione, non che lo abbia totalmente dimenticato.... sappiamo che ha guidato una ricerca ad hoc per comprendere al meglio gli aspetti più profondi che guidano le scelte dei suoi consumatori.
Ma allora dove ha fallito?


Una possibile ragione è che non ha condiviso con loro le sue scoperte... 
Se lo avesse fatto, la sua impresa avrebbe avuto più probabilità di successo.
Se lo avesse fatto i suoi potenziali clienti avrebbero potuto suggerire se quanto emerso dalla sua ricerca fosse vero o meno, rilevante oppure no.
La domanda allora è: come avrebbe potuto farlo?
Una risposta l'ho trovata questa mattina navigando nei link di twitter alla ricerca di spunti, infografiche che oggi sappiamo vanno tanto di moda.
Poi mi è capitata sotto gli occhi questa: 




























































































e l'ho trovata un'idea superlativa. 
Qualcuno potrebbe dire "è una semplice infografica"; invece è molto di più.
Non solo perché permette di sintetizzare e apprezzare per immagini tutte quelle informazioni che generalmente vengono espresse con i numeri ma anche e sopratutto per il tipo di utilizzo che se ne può fare.

Ed ecco il golden path: l'infografica con i risultati di una ricerca potrebbe essere pubblicata e condivisa nella propria fan page di facebook, su twitter o ancora sul blog della brand.
E questa scelta avrebbe ancora più ragione d'essere tutte quelle volte in cui le ricerche 
hanno a che fare con i destinatari della comunicazione.

La semplice pubblicazione porterebbe moltiplicare il valore degli investimenti profusi in ricerca; il consumatore la valuterebbe come la dimostrazione di tutto l'impegno dedicato dall'azienda alla scopo di connettersi con le sue più intime necessità, ragioni di consumo.
Ancora una volta sarebbe la dimostrazione dell'importanza che un'impresa attribuisce all'ascolto dei destinatari di un prodotto o servizio.

Nora Alcheikhmousse









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